思萊德將關閉線下1300家店，男裝普遍艱難度日

據CEO品牌觀察最新消息，丹麥時尚集團BESTSELLER（綾致）發布《思萊德終止零售業務的告知函》，宣布將于今年7月31日前關閉旗下男裝品牌SELECTED（需求面積:150-300平方米）思萊德在中國的所有線下零售店鋪。

入華14年，開設門店1300家

SELECTED是BESTSELLER旗下具有獨特魅力和品味的時裝品牌，1997年創立于丹麥。2008年，繼ONLY、JACK&JONES、VERO MODA之后，SELECTED成為綾致集團推向中國市場的第四個品牌。

SELECTED目前集合了男女裝，設計理念是為顧客提供一個全能衣櫥，讓他們輕松打造出能應對各種場合的百變形象。其中，男裝為其核心產品，瞄準20到45歲之間的時尚男士，主打商務休閑系列，旨在為富于品味的都會精英男士打造出融入國際最新時尚潮流和設計的摩登形象。2015年，SELECTED進一步拓展品類，全面發布女裝系列，致力于幫助精英女性輕松打造優雅又不失韻味的真我風格。

如今，SELECTED已經在全國開設門店達1300家，線上渠道包含官網、微信小程序、天貓京東等，在售產品近3000件。

根據告知函內容披露，疫情發生后，SELECTED考慮到男士商務剪裁和商務休閑的品牌調性已經不能適應市場需要，開啟了全面轉型，打造新的產品線。具體來看，包括開發舒適耐用的功能性服裝，與國際知名面料供應商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作打造聯名系列；多次與時尚品牌?tudes合作開發聯名款等。

盡管SELECTED為產品迭代做了持續努力，也獲得了新消費群體的認可，但SELECTED仍指出，線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少給其銷售復蘇帶來挑戰，同時高額的店鋪成本亦讓經營變得不可持續。在疫情持續發生、線下消費市場疲軟、租金等成本費用難以下調等多重因素下，SELECTED應對消費市場轉型成功的目標變得更加遙不可及。

因此，4月，綾致股東決定將于今年7月31日前關閉思萊德在中國的所有線下零售店鋪。同時，進行戰略調整，將資源更多投入到適應未來市場的品牌和渠道上。對于旗下運營良好的服裝品牌ONLY、VERO MODA、 JACK & JONES，將繼續投入對它們的升級和促進健康持續發展，同時關注新品牌的培育。

持續不停的品牌年輕化

SELECTED母公司BESTSELLER成立于1975年，總部位于丹麥。旗下擁有ONLY、VERO MODA、 JACK & JONES、Vila、J.LINDEBERG等20多個獨立的時尚品牌，在全球近40個國家擁有超過10000家門店，可為女性、男性、青少年和兒童提供時尚服裝和配飾。

1996年開始，BESTSELLER進入中國市場，先后引進了ONLY、JACK & JONES、VERO MODA和SELECTED四大品牌，成為中國市場領先的時裝零售商。除了前文所述SELECTED，ONLY、VERO MODA都是大眾女裝品牌，主要目標群體為年輕女性，JACK & JONES則是大眾男裝品牌，相較SELECTED更為休閑、年輕。

值得一提的是，綾致在中國發展具有相對完整的獨立性?？偛抗倬W介紹稱，盡管綾致中國與歐洲總部有合作關系，但大部分在中國市場銷售的設計仍是在中國完成的，且90%以上的產品是中國自產自銷。

因此，綾致針對中國市場在產品定位、設計風格、渠道策略和促銷方式上，都進行了符合本土消費習慣的改造，最早做“全球設計，中國改版”。得益于先發優勢以及品牌理念，綾致發展迅猛，如今，其在國內500多個城市擁有門店7000余家，ONLY、JACK & JONES、VERO MODA三大品牌門店數量均已近2000家。

同時，綾致堅持品牌年輕化戰略，以“人格化、年輕化、內容化”的理念輸出更為年輕、有趣的品牌形象。

在產品方面，綾致旗下品牌頻頻與熱門IP聯名，例如動漫領域的迪士尼、哆啦A夢，游戲領域的王者榮耀等。在渠道方面，綾致應時而變，廣鋪線下門店之余，也早早進軍電商，成為線上消費的強勢品牌。在營銷方面，則通過小紅書、B站、抖音等App，在線上線下建立其高效的互動，與年輕人保持緊密聯系。

而在告知函中，綾致也表示，集團將通過這一次重大品牌調整，繼續向多元化、年輕化的品類和市場轉型。

小結：

中國服裝零售市場競爭十分激烈，近年來已經先后有多家時尚、潮流服飾品牌折戟中國市場。與此同時，瞄準消費者尤其年輕一代對于品質的更高需求，不少品牌也走起了中高端線路，打出高端副牌或者是推出高品質產品線。

對于綾致這位“老大哥”來說，除了大體量線下門店在疫情之下的零售成本攀升，其還面臨著一些其他問題。比如，生產銷售不合格產品屢屢收到罰單、不同品牌間風格和性價比優勢不再、國貨崛起積壓生存空間……

此番品牌組合優化能給綾致帶來何種新局面，還有待更進一步的觀察。