K12網校的群魔亂舞與戰亂紛爭，鹿死誰手？

如果K12領域比喻為一個戰場，那么資本與商家在K12領域的角逐就是一場群雄逐鹿的戰役。而這場戰役的精彩程度，不亞于春秋戰國時期的天下紛爭。而且，這場紛爭，從2019年夏天開始，就已經呈現出各大勢力割據一方，最終卻勢均力敵、難分伯仲的局面。

這種戰亂紛爭的激烈程度，從K12在線教育在暑期廣告上的投放就可以窺見一斑。雖然2019年廣告行業并不景氣，但是在線教育在廣告方面的大手筆，動輒過億，震驚了無數人。

根據一位業內專業人士透露，近年暑期，無論是學而思、猿輔導，還是曾被認為最不缺流量的作業幫，都在各大廣告平臺投放了過億的廣告費，來爭搶K12的頭部市場。而這個投放量，還只是騰訊社交廣告和頭條系廣告，未計入其它中小媒體平臺的廣告投入。

而這場戰役中的群魔亂舞，讓2019年暑期的K12市場陷入一場混戰，而且，雖然暑期已經接近尾聲，但群雄爭霸的戰役似乎并沒有消停，仍然激戰正酣、意猶未盡。

據于見觀察，目前K12網校已經成了在線教育的大勢所趨，也是目前在線教育企業克敵制勝的關鍵所在。而在這個彌漫著硝煙戰火的戰場上，各大巨頭所面臨的，不僅是模式之爭、資本之爭、用戶之爭，更是產品之爭、技術之爭、服務之爭。

只是，在最終誰將成為K12領域的霸主還未蓋棺定論之前，這個可以講很多故事、也可以掘金變現的市場，也將充滿了流血犧牲。

因為在還沒有足夠成功的案例可供借鑒的情況下，任何一家涉足K12的企業，都必須面臨從0到1的模式驗證，以及在市場占位上，教育用戶與打造品牌的雙重過程。

而這個過程，注定需要付出高昂的代價，甚至在眾多玩家入局的K12大盤之中，可能是九死一生。但是，因為這個市場的空間之大，可以預見。所以，在這場沒有硝煙的戰爭中，仍然有眾多企業向其靠攏，也會有眾多資本趨之若鶩。

目前的市場格局，一方面是傳統的線下教育機構，逐漸將用戶與營銷方向向線上轉移。另一方面，也有新型的互聯網企業，直接從線上突破，以線上網校的方式，將這個巨大的市場之網編織起來。

而且，各大巨頭在K12網校的爭奪上，已經沒有了邊界。只要背后有資本支撐，就足以讓其觸角觸及到任何一個教育領域，而不只是限于盛極一時的一對一的少兒英語、一對多的少兒編程。

在這個巨大的市場上，于見也看到了未來的若干種可能，只是，其最終會走向哪里，也只有市場的自然博弈，才會讓其形成最終的一種生態平衡。

模式之爭：大班課模式盛行，K12網校雜草叢生

2016年開始，在線教育出現了大爆發，尤其是互聯網科技的高速發展，對傳統教育產生了巨大的沖擊，也給教育行業帶來了勃勃生機。

據艾瑞咨詢數據顯示，2017年在線教育市場規模達1917億元，2018年達2321億元，預計2019年規模將近2700億元。如此巨大的市場，讓資本市場視其為掘金的金礦，更是讓傳統教育行業的企業瘋狂下注，等待下一個爆發的風口。

但是，就是這樣一座巨大的可持續挖掘的金礦，逐漸聚焦在K12領域的市場爭奪后，其盈利模式一直不夠清晰，也一直是行業關注的焦點。因此，在線教育的商業模式，也花樣百出。無論是一對一、還是一對多的小班課、大班課等多個細分賽道上，都出現了實力雄厚的選手，并在各自的賽道上跑馬圈地。

雖然眾多在線教育培訓機構都經歷了黑夜中探索前進的階段，但是在經過了一系列試錯驗證后，模式已逐漸走向明朗：一對一的教輔商業模式仍然存疑，一對多小班的模式，尚未出現大規模的爆發，只有少數嘗試大班課模式的企業，率先開始盈利。

以6月份上市的跟誰學為例，其以聚焦直播大班課的獨特模式，在2019年第一季度已實現盈利，營收較去年上漲474%。跟誰學的模式驗證成功后，讓很多后來者也爭相效仿，所以該模式的跟隨者，在短期內即快速增加，也為當前K12網校之爭的戰火，埋下了伏筆。

廣告營銷一直都是教育機構運營中十分關鍵的部分。2019年夏天，K12網校大戰更是廣告投放上全面爆發。而挑起戰火的，不只是以K12巨頭好未來為代表的學而思網校，還包括學而思視線中的其他九家在線教育的獨角獸：猿輔導、作業幫、掌門1對1（掌門優課）、一起科技（一起學）、作業盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）、有道精品課、企鵝輔導、跟誰學。

頭部效應：一場K12巨頭與各路玩家的暑期檔大戲

首先，在這次暑期生源爭奪戰中，不走尋常路的新東方也動作頻頻。作為K12雙巨頭之一的新東方，并沒有與其它機構打價格戰，而是唱反調，其促銷價格不升反降。

鑒于新東方多年深耕教育領域，對暑期市場的規律了如指掌，可能新東方已經預測到，依仗其品牌影響力，即使是漲價促銷，市場反饋依然會熱烈高漲。所以其抬高促銷價格的策略，不僅有利于識別真實有效的客戶，也能凸顯出其與其它新興品牌的營銷策略差異。

只是，在在線教育領域，被各大巨頭夾擊的新東方，線上的銷售業績壓力山大。其主打的K12在線業務是東方優播，采用的是與跟誰學模式完全不同的在線小班課，目標城市主要集中在三四線，且收費高于線下平均標準。

東方優播面臨的主要的競爭壓力在于，受互聯網快速發展的影響，新興的行業獨角獸如好未來、作業幫、猿輔導等都是其不可忽視的勁敵。加上BAT、今日頭條等流量巨頭的觸角也逐漸伸向K12網校的市場版圖，讓新東方在線的業績表現差強人意。

近兩年，新東方的公開財報顯示，也連續多個季度陷入了增收不增利的困局。

其次，好未來旗下的學而思網校，雖然其暑期戰役6月底才開始啟動，有點倉促應戰的意味，但是其憑借強大的海陸空廣告策略，在短時間內就讓眾多競爭對手為之側目。

據悉，在2019年的暑期招生戰中，好未來幾乎是用all in的架勢，調動了所有的兵馬，來為暑假的招生大戰助攻。在營銷方面，學而思更是海陸空全面鋪開，地毯式轟炸。據專業人士預計，學而思網校暑期在線下車站、機場、樓宇廣告，以及微信朋友圈、抖音等社交媒體的廣告投放，會超過10億。

實際上，此前學而思網校在媒體投放上也做過測試，其轉化率不及預期，也已經證明了其大肆燒錢、火力全開的推廣形式，是得不償失的。但是，學而思仍繼續加碼廣告投放，足見其如此的大手筆，除了出于搶占生源的目的，打好暑期檔招生這張牌以外，更多的是為了狙擊猿輔導等一系列競爭對手，防止其在暑假這個節點反超。只是，很顯然，這是一個殺敵一萬，自損八千的豪賭。

另外，猿輔導方面，雖然媒體一直被認為其不缺流量。但是在這場暑期招生大戰中，同樣采用了大量投放廣告的策略。據業內人士透露，其在業績提升方面，更是訂了10倍于1018年的大目標。而且廣告投放超過4億元。

暑期持續三個多月的消耗戰，各大巨頭互不讓步，其結果是一批在線教育公司因為資金無法與巨頭匹敵，逐漸將被邊緣化，而行業格局也繼續呈現頭部效應。

群雄爭霸：誰能摘得千億市值的桂冠

欲帶皇冠，必承其重。多家巨頭的混戰，無非是在爭奪千億美元市值的入場券。而多位投資人都一致認為，K12是一個足以撐起千億美元市值的超級大公司。而且，通過投資人對目前市場上K12的市場存量、市銷率來預估，也一定會產生1000億美元市值的公司。

只是，在這個實力玩家眾多，每個細分賽道都有專業選手的K12領域，誰能拔得頭籌、從這場混戰中脫穎而出，還是一個未知數。

按照資本市場對一家公司市值的估算方式，1000億美元市值公司的第一道坎是營收突破100億。而以學而思網校和猿輔導目前的營收及增速計算，學而思網校與猿輔導都有在短期內，逼近100億大關的可能。

近年，隨著O2O教育模式的不斷成熟，在線教育已經在加速蠶食線下。所以，對于K12網校來說，必須要兼顧線上與線下的運營，才能既守住線下的陣地，又能通過網校拓展線上的市場。

目前在線教育的發展態勢，已經是如日中天，而且不斷有其它教育領域的玩家進入，讓K12網校這個賽道的競爭不斷加劇，而且都在以赤身肉搏、決一雌雄的架勢在這個紛爭的戰場搏擊。

線下，傳統教培企業也紛紛加碼“網校”業務，除了有學而思和新東方這樣的巨頭領銜主演，拉開K12這場大戲的序幕以外，更有樸新教育成立的“樸新網校”、精銳成立的“巨人網校”、卓越教育成立的“果肉網校”。都意圖通過K12網校的方式，彌補其線下運營的不足，分得在線教育市場的一杯羹。

線上，各大在線教育的機構對K12網校業務的爭奪，也是烽煙四起。例如VIPKID啟動“蜂校”、掌門1對1推出“掌門優課”，一起科技、作業盒子推出“一起學”網校、“小盒課堂”。一些互聯網巨頭對K12網校的布局，更是蓄勢已久。例如網易有道的“有道精品課”、騰訊“企鵝輔導”、字節跳動的“清北網校”。都已經把敏銳的觸角伸向了這個市場大蛋糕，隨時準備瓜分。

而在這個能夠看清未來的K12領域，各個玩家的押注加碼、爭先恐后，讓K12網校業務看起來像是突破行業困局、力挽狂瀾的一根救命稻草。畢竟，在眾多選手一路狂奔，搶奪K12領域霸主地位的長跑中，沒有人愿意落后掉隊。即使不能奪冠，也希望能闖進決賽，拿到決賽入場券。

盡管如此，也有教育創業者認為，在教育行業，并不存在贏家通吃、巨頭壟斷的假想格局。因為教育行業雖然模式和服務是關鍵，但是進入門檻不高，壁壘也主要在于機構的資源。

所以，實力再強的玩家，都很難一統天下，不給中小玩家任何機會。而在在線教育、K12網校業務上更是如此。但是教育類產品的營銷難點在于，其用戶決策成本更高，難度大，所以品牌效應更明顯，用戶的購買決策也更傾向于選擇大品牌、口碑好的網校。

實際上，K12網校已經經歷了五年的漫長蟄伏期，目前已經是強弩之末，天花板非常明顯。這次暑期招生戰役的烽火連天，也預示著“爆發”即是結束，競爭白熱化的K12網校的賽場，似乎再難有新機會。

各大巨頭在一二線城市的燒錢大戰，已經讓一二線城市沒有太大空間。那么，各大巨頭逐漸下沉三四線市場后，市場格局是否可以重新洗牌?

與一二線城市是不同的是，做內地市場需要有扎根的能力，如果融資進來，與其用來燒錢做投放，不如用于本地化招生。

在這方面，做得較好的就有東方優播、新東方等線下教育培訓機構。因此，目前K12的市場格局是，一方面是一二線城市巨頭拼殺，僵持不下；另一方面，則是市場不斷下沉，玩家不得不面臨三四線城市市場的暗潮涌動。

高途課堂、星火網校（星火教育旗下）、果肉網校（卓越教育旗下）、鹽課堂、愛總結網校（原柴森物理）、巨人網校、梯方教育、鯨溪網校、思躍培優......多如牛毛的網校項目，已經滲透到三四線城市，讓這個領域呈現出百花齊放、百家爭鳴的新景象。

剩者為王：資本的競爭，終究要回到產品與服務的根本

時值2019年，在線教育的戰火已經從020、在線一對一蔓延到了K12網校，而K12教育也在用好戲連臺的方式，上演一幕又一幕的資本角逐、商家血拼的精彩大戲。

而這種大戰，也會像當年的團購平臺的資本角逐、共享單車平臺的風起云涌一樣，終會成就一方霸主，也會讓一些玩家面臨出局。

螳螂捕蟬，黃雀在后。2019年，作業幫、網易有道、VIPKID等其他K12玩家在融資方面也進展明顯，相比較學而思與猿輔導的針尖對麥芒，可謂不甘人后、步步緊逼。

以猿輔導為例，去年同期，猿輔導只有10萬小學用戶，今年的目標，是去年的整整10倍之多。由此可見，其業務及團隊擴張速度之快。而其它玩家在招生目標與團隊擴張上，也是勢不可擋。

可能在這些玩家瘋狂擴張的時候，已經無暇顧及這樣的相互拼殺，能出現什么樣的結局。因為，讓這些玩家進退維谷的是，如果放棄這場軍備競賽、停下來調整模型，招生規模一下子就會掉下來，在目前激烈的排位賽階段，會直接出局。

所以，不同資本下注不同玩家，燒錢火拼的結果，就是加快淘汰眾多實力不夠的市場玩家，而最終的結果，一定是剩者為王。

其實，K12網校瘋狂燒錢的模式，不僅體現在招生上，也會讓各個巨頭在輔導老師的資源配置上拉開差距。根據36氪統計的最新數據，截至今年暑假結束，學而思網校8000人，輔導老師約3700人；猿輔導7000人，輔導老師約3500人；作業幫12000人，輔導老師約7000人。

學員數量的指數級倍增，也會讓學員對地面服務質量提出更高的要求，市場的呼聲，是必須采用全職輔導老師。在這樣的競爭環境下，除老師招聘以外，全職老師的培訓，又是一筆大額投入。

也有投資人預測：輔導老師，將會成為網校接下來的決勝因素。由此可見，無論K12網校采用的是一對多小班模式、大班模式，還是采用線上與與線下結合的雙師模式，K12網校的競爭，歸根結底不僅是其面向學員端，營銷招募、搶占市場的競爭，也更是面向老師端整合資源、服務學員，消化這個快速增長的市場的競爭。

而K12網校項目，無論是在廣告投放還是在市場表現上，為何競爭如此激烈，而且一直是狹路相逢，就是因為在線教育還未走出“銷售驅動”的模式。因此，在市場競爭的變現，就是比拼營銷，比拼資本，而反觀其行業壁壘，除了商業模式、用戶規模、資本實力之外，再也難以找出不同。

也許，在線教育這種以營銷為切入點的商業模式，只有未來走向了產品驅動、技術驅動、乃至服務驅動的時候，才能讓深陷其中的在線教育公司，更快的從一團混戰的泥潭里走出來。

只是，在這個群雄逐鹿的K12網校市場，誰也不甘心就此罷手。因此，等待他們的也將是最后的殊死搏斗。而一場又一場的硝煙戰火過后，其結局必定是哀鴻遍野，死傷無數。

剩者為王，成王敗寇。這場資本與玩家多方博弈的市場角逐，最終會鹿死誰手？我們拭目以待。

文 | 于斌