K12在線教育暑假低價班大戰結束：學生拉來了，接不??！續費率成為分水嶺

前言

2019年夏天，這是會被記錄在歷史中的一段時間。各家K12在線教育，利用低價班的形式，瘋狂的搶奪暑假的生源。畢竟，暑假是全年最重要的一個時間點。做不好暑假，就失去了一年中最重要的時機。

暑假的低價班，續費，轉秋季的正價班，這才是成敗的關鍵。

在線教育行業競爭最激烈的一個暑假結束了。

暑假里，張寧每天有至少1/3的時間都呆在自己的小書房里。房間不到7平方米大，四面白墻，中間擺著一張書桌，桌上是蘋果電腦和攝像設備，貼著墻，砌起一摞摞約一米高的書堆。“全國不同版本的教材，難度、題型都不一樣。”張寧隨手拿起書堆里一本高中數學教材，一邊翻，一邊分析起來。

這是他的直播間。不過，張寧并非一個網紅主播，而是某在線教育頭部平臺的高中數學名師。

“名師”，是在線教育平臺暑假大戰的其中一招，名師每拉新一名學生，能獲得數額不等的獎金。

與之相對的卻是，在線教育平臺5月起就爭先恐后推出暑假低價課程，價位一家比一家低。50元，49元，48元……還低于老師拉新的補貼。

價格戰拉來了不少新生，后續師資力量卻沒有儲備，教學教研質量沒跟上。于是，數以千計的大學生又被臨時招募來擔任輔導老師。

在又一場資本推動的大戰中，人們砸錢殺紅了眼，卻發現“教育”本身或多或少被忽略了。

三個月下來，大戰已到尾聲。各家數著花出去的錢，計算著回報率，卻發現學生和家長并不買賬。“我們花了超過10億元來打這場戰，但續報率并不樂觀。”2019年8月21日，某頭部平臺市場部人士透露。

拉新成本高于學生暑假買課營收張寧在這個暑假賺得不少。

這個典型的工科男，過去在線下培訓機構上課，夏天每天都是T恤加大褲衩。如今要面對鏡頭，他開始注重形象了。“下面還穿大褲衩，上身穿西裝。”張寧笑。

雖然平臺并未對主講老師的著裝作硬性規定，但張寧考慮到，畢竟，隔著眼前這塊屏幕聽他講課的學生，最多時有五千多人。

另一位高中數學名師——在線教育平臺作業幫的肖晗，則喜歡穿不同顏色的衣服“出鏡”——想讓學生感覺每天都不一樣。

張寧說，暑假雖然課程單價低，但平臺對老師有補貼。學生和家長少出的那部分錢，相當于平臺來補貼。

在線教育平臺愿意補貼，是看中名師的“拉新力”。根據作業幫提供的數據，包括肖晗在內，多名老師這個暑假為平臺“拉新”超過萬人。“拉新”指的是在線教育平臺通過各種運營方式，吸引新學員買課，老師拉到一名新學員，能獲得數十元至上百元不等的獎金。

暑假是個關鍵時間點，在線教育平臺利用這段時間維持春季續報率，開拓秋季市場增量。2019年的“拉新”競爭尤為激烈。早在5月，作業幫和猿輔導幾乎同時推出了暑假低價課，前者定價50元8次課，后者定價49元14節課。此后，掌門優選、有道精品等近十家平臺相繼推出了48元至100元的暑假低價課程。

一名資深從業者透露，老師拉新一名學生，會獲得數十元至上百元不等的獎金。算上老師拉新補貼，拉新的成本必定高于學生買暑假低價課的營收。這個行業獲取新客的成本原本在600元至800元，到了2019年暑假，有人甚至將這一數據推高至上千元。

一家在線教育平臺在廣告投放高峰期的日均投入資金超千萬元。此前一年，沒能融到幾億美元作后盾，平臺都不敢“參戰”。

熱戰膠著，爭相入局，賭注越下越大，激烈程度儼然前幾年的專車之戰、共享單車之戰。一位長期專注在線教育領域投資的投資人對南方周末記者分析，有的平臺本不想跟注，無奈這是場排位賽，為了維持自身地位，不得不硬著頭皮倉促應戰。

但平臺們看重的并非一個學生暑假拿出了50元，而是在暑假過后的秋季學期他續報正價課的可能性。此外，對于剛開始使用在線教育平臺的學生而言，第一個選擇意味著流量導向了誰。

這才是在線教育平臺暑假生源大戰的核心邏輯。

圍繞這一邏輯，比起依靠單個名師的拉新，生源大戰更多依靠直截了當的方式——廣告投放。

暑假被認為是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的窗口期，今年暑假更被市場看作是最后的變數。參戰的都是獨角獸，都在2018年拿到了大額融資——以作業幫為例，2018年7月完成D輪3.5億美元融資，為接下來的廣告大戰儲存了足夠糧草。

新入局的獨角獸認為是時候洗牌，昔日的大佬自然也希望鞏固山河。

表面上看，吹響暑假大戰號角的是作業幫。作業幫從1月15日就啟動暑假招生，春節之后即大量招聘主講老師、輔導老師，到5月臨門一腳，提早推出暑假低價課程，讓對手不得不聞風而動。

不同于由線下老牌教育培訓機構衍生而來的機構，作業幫和猿輔導均是純在線教育平臺，且都依靠拍照搜題獲取一大批線上用戶，微信、頭條、百度平臺，是后兩者收割流量的主要渠道。作業幫更是百度孵化出的創業項目，其CEO侯建彬此前在百度工作十余年，負責知識搜索體系，轉身投入大班課，正是他們尋求流量變現的重要形式。

線下機場、公交站、高鐵、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點通……各家投放的渠道大同小異，無非是錢多的渠道也多。品牌主要靠投放方向區分，作業幫認為自己的教學優勢在數學，就鋪天蓋地地宣傳數學課。其他平臺則另辟蹊徑。

此前一直手握流量不怎么打廣告的作業幫，這次的4億元花得讓業內有些意外。

燒錢拉人的效果還是立竿見影。兩個月過去，不止一家公司宣稱秋季招生人次已突破百萬。

拉來了，接不住新生來了，問題也來了。

對于在線教育平臺，學生和家長最終還是看教學教研質量。一位同時報了作業幫和猿輔導暑假低價課的學生向南方周末記者反映，兩個平臺的課程都由于暑假時間短，存在內容不精細、解決問題沒有針對性等弊端。

“因為便宜體驗下可以，但不會續課。聽一兩次就不想聽了，白白消耗時間。”該學生說，“寧愿多花錢，只要上得好。”

猿輔導一位主抓教學教研的老師對南方周末記者分析，在線教育公司近幾年興起后，其最深的感受就是，越來越多學生和家長從開始接受變為更加理性地權衡投入。“價格往往并非學生和家長主要考慮的因素，他們真正在意的是教學質量，能否對得起耗費的時間。”該老師說。

在線直播課堂確實存在不少難點。

“我們跟同學之間其實隔的是兩個屏幕，我這邊有一個，他那邊還有一個。我沒法像線下那樣通過一個眼神，很直觀地判斷學生的課堂表現。”肖晗說，這對線上老師的課程節奏把控力、課堂內容解釋力，都提出了更高要求。

肖晗喜歡在線給學生出題，在線看反饋。題目發出片刻——有多少人答題，A、B、C、D四個選項分別有多少人選擇，直播屏上一目了然。他就會根據學生的答題率和正確率來調整授課。相比于布置課后作業再收上來的傳統教學方法，肖晗認為，這樣能更快了解學生對知識的掌握情況。

為什么學生總覺得屏幕老師比學校老師更“段子手”？“因為不變著法把知識點說成‘段子’，深入淺出，屏幕另一端的你更容易走神。”張寧解釋，自己生活中是個一板一眼的人，一上課就成了“風趣幽默”的代名詞。備課時，每一個“包袱”都經過提前精心設計，什么時候“抖出來”也要反復斟酌。

讓張寧和肖晗都倍感壓力的是，在線直播課堂對老師的專業性、權威性也是一個巨大挑戰。

目前，在線直播課堂大多數只對學齡段作出劃分，并未針對區域作出差異化授課規劃。一堂課，從一二線城市到五六線城市的學生都能進。

肖晗指出，由于一個老師面向的是全國各地的同學，就要求老師對于各個地方的高考題都要做很多研究和分析。不同地區，考試的側重點或者說命題的規律都會大有不同。

一定程度上，這也印證了前述學生反映的“解決問題沒有針對性”的弊端。清華大學一名長期研究在線教育的學者分析，技術問題并非目前的關鍵難點，討論還是應該回歸教研教學質量。一塊屏幕的傳達，就真的能解決優質教育資源共享？這恐怕不現實。這名學者曾做過一項調查發現，學生對在線課程的專注力僅為15-20分鐘。

在線教育平臺并非一無所知，因此紛紛推行“雙師”模式。即：一堂數千人的直播課，除了主講老師，每一兩百人配備一名輔導老師，以便線上互動與課后答疑。

作業幫的春季招聘大規模擴招的正是輔導老師。直播課在線學生沒有上限，但課后的教學服務必須由輔導老師來保障。

即便如此，到了暑假，作業幫的輔導老師依然不得不由原來的一人對一兩百人，變成一人輔導兩三百人。

猿輔導的一名輔導老師說：“每年夏天工作量都會翻近一倍。對接人數一多，回復不及時也是有可能的。”

押注越來越大，成本越來越高前方戰場錢越燒越多，投產比卻反而不及去年。

“預計秋季續報率能有30%。”作業幫市場部人士回應，“花了4億元投放，暑假到秋季的特價課目標是30%，整體算是達標。”

而猿輔導相關人士直言，“這個問題很敏感，不便透露。”

投資人對這場排位賽也各執己見。

此前有研究報告指出，2019年，國內在線教育市場規模將突破2000億元，未來幾年，在線教育的用戶基數增長將達到15%，到2024年突破4億人，市場規模翻一番有余，達到4500億元。

隨著B輪之后更多資本、資金入局，在線教育的市場邏輯逐漸被市場認可。2017年-2018年兩年的時間，除老虎基金、真格、經緯、IDG等明星資本入局外，互聯網巨頭騰訊、百度、字節跳動等也紛紛加入。字節跳動還趕在剛過去的暑假推出了K12網校“大力課堂”。

但這個暑假燒掉的資本，大大推高了各家獲客成本，也讓不少投資人急紅了眼。尤其是，梳理多家在線教育平臺的融資記錄，會發現背后不乏一些共同的投資方。“燒來燒去，其實都是一家的錢。”一位投資分析師對南方周末記者說。

仍有不少投資人愿意跟注，對接下來的在線教育市場表示樂觀。經濟下行時，快錢沒法賺，作為長期投資的教育行業尚可期。

2019年新東方在線和跟誰學先后上市更給投資人打了強心劑。

“今年上市的這兩個是賺錢的，這讓投資人看到，在線教育可以快速增長，盈利相對穩定。”專注于教育領域投資的藍象資本創始人寧柏宇如是認為。長遠來看，在線教育能實現規模性盈利的商業模式，在線教育的投資能賺，慢慢變成一個“真命題”。

然而情況未必真的如此樂觀。2019年8月18日，新東方在線發布上市以來首份年報。2019財年（2018年5月-2019年5月），新東方在線總營收為9.19億元，同比增長41.3%，利潤由盈轉虧，2019財年虧損6411萬元。

謹慎的人也注意到，與今夏這場大戰一同到來的，還有教育部對在線教育行業的監管新規。

新規兩個重點分別是教師資質審核和課時收費。教師資質的嚴格規范化必然砍掉一批難以吸附師資的在線一對一課程。關于課時收費的新規則是，每科不得一次性收取超過60課時的費用；按培訓周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。這將很大程度影響在線教育機構的現金流，尤其是本身仍在虧損中的機構。

“對上課時間、課時費和學費收取的規定，會在短期內增加運營成本。眾所周知，目前在線教育的整體獲客成本比較高，平均續費率也低于線下，很難在第一個單就打平現金流，在保證教學質量的前提下，師資成本可壓縮的空間其實很有限。”多鯨資本研究院負責人汪恒分析，在線教育機構的獲客因而變得更為關鍵，以往可以通過做長課程周期提前收取高額學費，實現平滑銷課，但新的收費方式意味著前端獲客壓力增大，機構的續費運營也得提前。

暑假將過，有業內人士透露，相關賽道最近籌備融資，并不是很順利。關于此前盛傳的作業幫籌備上市，就在前不久，其創始人侯建彬在達沃斯論壇上給出的回應卻是：“不著急。”

文 |南方周末