想要走遠的在線教育

今年，在疫情的催化下，在線教育進入逆生長階段。

能夠看到，一直在教育領域未露崢嶸的字節跳動，也成立獨立品牌“大力教育”，并且將旗下所有教育相關產品業務都整合其中來布局在線教育，加入了BAT以及網易這些巨頭在在教育領域競爭的隊列。

據艾瑞數據顯示，2019年在線教育的規模為3225.7億元，相比2018年2517.6億的規模，增長28.1%。筆者認為，字節跳動的加入或許因為在線教育擁有可觀的市場規模，以及很大的增長潛力。

越發紅火，頭部機構估值超百萬

疫情爆發可以說是在線教育站在風口的推手，線上這種跨越時間、空間和地域的教育方式，為教育資源分配公平化提供了很好的方向。

教育資源有限，導致馬太效應，也就是強者愈強，弱者愈弱的現象。就目前里看，一線城市的師資最好，二級次之，三級更次，這樣的師資分布就會造成小城市越來越難出現優秀的人才。

而解決這個問題的辦法，就可以利用互聯網跨越時間、空間和地域的屬性，架構出這種網絡學習的生態。

其實，早在1988年就由哈佛大學的威爾史密斯教授提出線上教育的理念，并專注于線上的教學。而中國是在2003年，互聯網被廣泛覆蓋后才陸續有教育機構在線上教學，但那時的網絡普遍處在2G、3G的水準，傳統教育也處于不斷改革的階段，而沒有良好媒介的在線教育不溫不火的進行著。

直到2013年4G網絡的全面接入，智能手機、平板電腦的普及為線上學習打下基礎，教育機構開始在線上展開初步的競爭。那時網易推出公開課、云課堂，優酷網也與在線教育網站合作推出了在線視頻課程，這些都是巨頭對在線教育的重視。包括一些資本對一些創業型在線教育企業動輒百萬美元的融資，都為今天行業紅海奠定了基礎。

其中一些布局早的在線教育機構，有的已經成為行業的獨角獸企業，在行業發展的路途上不斷壯大，比如猿輔導和作業幫。

猿輔導先后做出小猿搜題、猿題庫等產品成為早期引流的重要工具，為進軍k12教育領域鋪下了海量的用戶。只是掌握拍照搜題這個模式的門檻不高，很快就有作業幫、學霸君等競爭對手先后入場，其中作業幫更是倚靠百度這個大流量池為跳板，迅速躋身行業前列。

同時，疫情之后教育行業加速洗牌，在線教育領域也迅速靠攏到大機構的方向盤上。據天眼查數據顯示，10月21日，猿輔導宣布已經完成G+輪10億美元融資，估值后達到155億美元；作業幫也即將完成7-8億美元的融資，估值后超110億美元。

這時投資方也更加看好大機構的能力以及市場規模，當然也可能是押注頭部企業能夠成功獲利的可能性更大，畢竟大機構擁有成熟的模式可以滿足投資方增長變現的需求。

同樣的，在線教育機構想要進行融資也需要呈現增長的趨勢，所以當猿輔導、作業幫等頭部企業呈現更多模式類似、業務相近的局勢時，重點就側重在占領市場的速度和資金上的輸出了。

燒錢很痛，家長和平臺都很痛

我們經常能看到在線教育鋪天蓋地的營銷廣告，如在綜藝《向往的生活》中頻繁出場的作業幫，電梯間里不斷回響的猿輔導的廣告，還有地鐵里網易有道的宣傳片等等。

還有在目前占據信息流廣告主導位置的字跳動和騰訊，也成為百家必爭的戰地。有些用戶透露，刷個朋友圈或者短視頻都能碰到在線教育的廣告，其中基于抖音的巨量引擎能定位精準用戶，一些家長很難避免這類廣告的洗禮，“看的多了，也會跟著去了解一下情況。”

有媒體報道，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家企業，在暑假的營銷推廣預算分別是15億元、12億元、10億元和8億元，雖然這組數據并未得到相應企業的認可，但就目前的營銷力度來看，未必會低于這些預算。

比如，在線教育機構推出了低價課和免費課來增大轉化的可能，一些業內人士稱，僅投放一個9元的低價課就要虧損近百元，這還是不算廣告的投入。但是其對應的推廣轉化率卻是極低。而一些正價課獲客成本甚至能達到2000-3000元，一些獲客成本更高的小機構可能連盈利都很難保障。

教育自古以來都是一件恒久的事情，這種持續燒錢的方式真的適合長期發展嗎？未必合適，但是不得不進行。為什么呢？如果一家不燒錢營銷，那么市場轉化率就就會傾斜到另一家身上，甚至將會被市場遺忘，所以在線教育機構只好跟隨同行的腳步加大營銷的開支。

以上的問題僅僅是平臺在市場營銷層面出現的，就像俞敏洪所說，“教育的本質是教學質量和教學產品，關注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。”那么我們也從用戶的角度來解讀這個行業。

首先在線教育牽扯到兩部分人，一部分是家長，一部分是孩子。孩子是產品的使用方、測試方，教學的質量能夠從孩子的成績體現出來。而家長是產品的購買決策方，所以行業的營銷對象也是針對家長。但是今年疫情的原因同樣導致大部分家庭的消費能力降低，所以對教育產品，家長看中的首先就是價格。

其實我國實行9年義務教育，一般在中小學花費并不是很高，正規高中收費大概2000元的標準，而在線教育課程的收費達到上萬元一年都很正常。并且，有些家庭要針對孩子的上網課的情況，需要購買手機、平板電腦或者其他的教輔硬件產品，如此下來更是要花銷更多的費用。而在今年因疫情原因居民收入普遍降低，相比之下，給孩子選網課家長需要顧慮很多。

另一方面，是孩子對網課的使用。現在的網課并沒有營造完整的學習環境和氛圍，相比線下老師可能隨時觀察到孩子的學習狀況，網課老師并不能了解那么全面，也就無法針對性的改進教學方案。

據了解，很多孩子上網課無法集中精力甚至聽不下去課程內容，這樣也就導致教學的質量大打折扣，而如何解決孩子上課無法集中聽講，成為了教師和家長非常困擾的問題。

整改模式，做好產品，笑到最后的定然是老實做教育的

目前在線教育想要解決于使用者之間的問題，需要建立起線上的教育生態。首先就是利用自身的優勢，比如新東方在線教育，本身新東方就是以英語教學起家，那么就可以利用其自身的垂直屬性建立與使用者的關聯。

再者就是為學生定制個性化的學習方案，針對學生的短板產生優化學習的過程，并且在課堂中增強與學生的互動性。教育并不是盲目的輸出知識，更多的是幫助學生整理和歸納。當整個教學的質量因此得到提升，那么對于學生的體驗也會極大的提升。

并且，在線教育可以說是投資高，收益慢的行業，但資本的“急性子”想要立馬見到增長，就造成了在線教育既需要燒錢營銷，又要考慮長期的發展的矛盾特質。

隨著獲客成本的升高，各個機構就會提升課程的售價來縮小虧損，反而不利于增加用戶量，所以當務之急就是要降低獲客的成本。

想要獲得廉價的流量可以從自身去考慮，比如提升口碑。以服務為本是教育行業的一項理念，那么在線教育可以從在提供良好課程的同時，增強對于課后的關注，經常性的與家長溝通。同時追求教學質量的不斷提升，利用服務和質量讓用戶與平臺粘性關系進一步加深。

好的口碑就是促使用戶對身邊親友進行裂變的前提，往往口口相傳的形式要比廣告營銷帶來的轉化率更加可觀，這也能減少營銷的成本，為在線教育形成一個良性的循環。

同時，好的產品也可以為引流獲客提供很大的幫助，網易推出有道詞典筆助力家長輔導孩子，而學而思也在產品上做了改變。在學而思網校的下載后臺可以看到，其在線教育專屬功能中，有一個【科技助理課堂】板塊，其中智能識別中介紹：AI表情識別功能，實時識別孩子的課程專注度，拒絕上課走神，幫助學生集中注意力。

雖然市場上AI的應用并不是那么成熟，但是隨著技術的不斷提升，也不失為一種助力在線教育的方法。

目前平衡發展已經是對在線教育不斷的呼聲，也許短期燒錢的營銷確實能夠抓取大批的流量，但是能夠長久輸出的定然是那些專心提升教學質量和教學產品的在線教育機構。

結語

在線教育想要長期發展必然會在原有的基礎上進行整改，但同樣，學習并不是老師和家長做全部決定的，有時候學生的對學習的自制能力也會很大的影響學習的進程，畢竟上網課就意味著要聯網、要接觸電子產品。

來源： 品途商業評論  作者:翟菜花 的原創作品，原文出處：https://www.pintu360.com/a67730.html?s=0&o=0。本文僅代表作者觀點，不代表品途商業評論觀點。