下沉！下沉！教育公司在向下沉市場戰略突圍！

前言

“下沉”，在這兩年已當仁不讓地成為行業戰略高頻詞。

流量貴，競爭壓力大，增量市場變為存量市場......

這些都是教育公司拼命下沉的理由。

想要做好下沉市場，必須足夠堅韌，足夠“笨”又足夠智慧。

我們選了兩篇教育下沉市場的文章分享給大家，國慶節中，大家也可以深度思考下。在線教育下沉該怎么破局？

隨著在線教育行業的不斷發展，一二線市場逐漸趨于飽和。信息爆炸時代的到來，三四線甚至更小城市用戶的學習熱情和需求越來越高漲。下沉市場帶來的巨大潛力使得不少在線教育平臺把目光由原來的一二線城市轉向三四線甚至更小城市，并且更注重三四線城市用戶的學習需求。

從2014年前后在線教育創業潮興起，發展到目前，已經發展了有5年時間。5年時間過去，一二線市場逐漸飽和，市場規模不斷擴大，據觀研天下預測，預計到2020年，在線教育的市場規模要達到3150億元。

據觀研天下發布的《2019年中國在線教育市場分析報告-市場規?，F狀與發展趨勢》顯示，K12在線用戶規模呈現遞增態勢。2016年至2018年的K12在線用戶規模分別達到532.7萬人、749.7萬人、968.9萬人。

隨著一二線飽和，眾多玩家也開始打起了下沉市場的主意。新東方、作業幫、好未來等教育機構都已經紛紛布局下沉市場。尤其是新東方，據數據顯示，僅2018財年，新東方在線擴大了近一倍的城市市場。

教育要下沉，大概有幾點原因

其一，教育是服務業，服務業不能只服務一二線，而是要服務全國。下沉市場的智能手機用戶基本普及，基礎設施逐步完善，也有業內人士談到了，電商與教育都是服務業，教育要學電商去三四線城市“搶人”。

其二，在線教育類公司多數是資本催熟的，資本天然逐利，天然追逐新的增長。很顯然，在線教育覆蓋三四線城市用戶來獲得收入，這需要資金彈藥的支持。但從2019年上半年教育行業投融資情況來看，資本轉寒趨勢明顯。

數據顯示，2019年上半年共發生了167起投融資事件，除去未披露的金額部分，共計總額92.91億元。相比2018年上半年342起數額，縮水了近一半的數量。

根據黑板洞察的數據顯示，K12領域依然是教育類投資密集的絕對主流。從目前來看，在線教育要獲得逐步變得理性的資本青睞，就必須在做出新的增長點，這要求在線教育類公司不往下沉市場走。

海風教育CEO鄭文丞曾經談到，一線城市教育機構密集度高，優質師資飽和度高，各家擠在一起，容易開打價格戰；而二三四線城市，有消費支付能力，卻沒有與之對應的教育資源，在線教育已經具備市場適應能力，在二三四線城市能夠找到自身的定位。

在去年，中國青年報冰點周刊的一篇文章—“這塊屏幕可能改變命運”推送后引發了大量轉發，文章中的這塊屏幕所改變的命運，指的是一些教育薄弱學校收看成都七中的網絡直播，和成都七中的學生們一起上課、考試。許多人感動的落淚，但隨即也引發了大量爭議。

許多人質疑這只是一場賣產品賺錢的資本游戲，沒有線下的良好配合，遠程教育對大部分的效果會大打扣折。

客觀來看，在線教育有了互聯網技術的加持，抹平了教育資源不平衡的鴻溝，這的確將有助于教育欠發達地區的教育水平提升。

目前來看，下沉市場的在線教育用戶習慣尚處于培育階段，傳統教育處于絕對主流地位，但下沉市場的潛在需求非常大。曾經有知名大學的報告顯示，在其調研的在線教育用戶中，三四線城市使用總時間最高，其次為二線城市、特大城市和非城市?？梢灾?，三四線反而更期待通過在線教育來改變命運。

這也不是沒有原因，因為國內優質的教育資源大部分聚集在一二線。有數據顯示 ，截止2017年，我國一二線城市共有小初高在校生4359.7萬人，而在更廣大的三線以下地級市有1.2億小初高在校生，它們渴望更好的教育資源。數據顯示，在小學階段，城鄉間差異鴻溝就已經體現，鄉村小學的專任教師中37%是大學本科畢業，鎮區小學的這一比例為66%。

正因為師資力量的不平衡，隨著在線教育機構規?；瘮U張的深入，越來越多的三四線家長開始盯緊在線教育機構?！痘A教育發展報告》里的數據顯示，我國二三線城市居民人均教育支出增加近6倍，支出里面的30%甚至更多也都是花在了教育上。

因為對于他們來說，他們的孩子可以通過選擇在線教育來爭取優質的“網上老師”資源，可以借助K12在線一對一等方式直接與一線城市的優質師資建立連接關系，實現孩子的學習水平快速提升。

下沉的難點

三四線下沉市場蓬勃的需求對于在線教育玩家來說，是一大利好，一方面，當前全國范圍內K12適齡的學生基本上都是伴隨著各種屏幕、各種電子設備長大，在用戶習慣的適應性不會存在大的難題。

但是在線教育在下沉市場該如何破局？目前沒有明晰的答案。在有些業內人士看來，因為市場教育尚不夠成熟，可以啟動前期「先免費，后付費」的模式——即先讓用戶嘗到課程質量和客戶體驗的甜頭，通過免費收割一批用戶，后期再通過付費模式篩選優質與忠誠用戶。

但是它的風險在于，前期免費的投入成本過高，而且用戶一旦習慣了免費，后期要求付費可能難以說服用戶。由于下沉市場用戶對價格敏感性高，定價策略就變得非常重要，定價的差異可能導致用戶規模性增長有截然不同的結果。

此外，限于經濟發展程度，下沉市場的用戶對信息的接受能力與辨別能力與一二線有一定差距。

比如說，從下沉市場的家長的心理需求出發，它們愿意從線上了解輔導信息，但線下去找老師上課。畢竟在線教育的虛擬性與遠程型使孩子與老師無法建立完整的交流環境，線下店模式本質上是面對面建立信任與口碑，是具有更強的強制性、目的性與計劃性、紀律性，這是家長們所青睞的。

這可能導致在線教育主流的獲客手段包括電話銷售與地推、廣告投放、渠道合作、朋友圈及社群裂變等在下沉市場效果要打扣折。

教育下沉該怎么破局？ 

筆者認為，需要做好四點。

其一，選好賽道。因為對于在線教育類產品來說，是一門面向家長并說服家長的產品，家長需要作出選擇，到底是學編程，還是學英語，玩家們選擇K12、早幼教還是職業教育？針對三四線下沉市場的教育現狀來看，對于機構來說，以少兒語培、K12為先鋒的在線教育下沉到3、4線城市或許會更有優勢。

其二，應該線上線下結合，線上可以做在線大班直播，但同時把線下做重——線下輔導班與線上課程結合。

比如可以采取線下社區門店、或者低成本加盟模式，線上作為引流獲客以及做大品牌口碑的重要渠道，通過線下輔導班與門店打開口碑，通過建立學生對教師的情感依托以及向家長展現教師的專業素養和IP形象在教育的任何階段都是有必要的，它可以在家長群體中形成更加穩定的客群入口與口碑效應。

之所以說要做重線下，是因為目前市場對線下的價值也在進行重估。因為在線教育的本質是在跟學生爭奪有限的娛樂化碎片時間，這本身是反天性的。

需要關注到下沉市場的留守兒童遠多于一二線，在線教育產品的競爭對手是抖音、王者榮耀、微信微博QQ、優愛騰、電視等互聯網娛樂化產品，能夠分配給線上教育的時間有限，因此，真正的教育產品應該爭奪的是下沉市場小孩的教育時間，而不是碎片化空閑時間。

其三，做好定價策略。家長群體對教育產品的性價比的要求較高，這要求平臺首先是要有明智的產品定價策略，很多玩家或許考慮到下沉市場的成本投入大，那么定價就按照成本結構來定價，但這明顯偏離了下沉市場的國情。

因為一方面，下沉市場的國民經濟收入比一二線低，教育開支縮減，其次是，用戶品牌意識缺失，他們更相信口碑傳播與熟人推薦，獲客成本與獲客路徑也面臨著諸多不確定性。

因此，在下沉市場，核心應該堅持以產品的價值而非成本結構來定價。據從事過在線教育行業的業內人士楊某透露，在藝術領域，大部分的企業都按分成邏輯來定價，比如我收300元，給老師50%或40%的分成。這種純粹的分成是非常粗獷的運營，沒有從商業邏輯設計成本結構。

因此，適度讓利，前期主打口碑與爆款，才是合適的策略。因為三四線城市家長由于對在線教育的信任度低，又注重性價比，對教學質量和體驗的要求甚至更高，如果在教學產品上提升，讓孩子在學習上有切實的效果，依賴口碑傳播，就能快速降低獲客成本，提升轉化、復購率。

其四，把三四線教育產業鏈作深。三四線城市教師和管理人才匱乏，對于在線教育公司來說，要本土化迅速推動布局有難度。

因為教育的產業鏈很長，涉及教研、銷售、培訓、教學等諸多環節，要把這些環節跑通在一線城市的大機構勉強尚可，但是對于三四線城市來說，在技術落地、教學質量標準、師資等多方面、需要全面調整服務模式與教育模式，由于各方面資源的缺失，需要付出更高的推廣成本。

教育下沉，賺不來快錢

教育求穩，資本求快。下沉教育市場又是一個慢熱的市場，急不來，無論是市場集中度、用戶規模與一、二線市場都存在差距。

因此在下沉市場雖然可以借鑒拼團、助力等拼多多的玩法路子迎合家長貪便宜的心理，但是否有持續性效果還有待觀察。

雖然下沉市場用戶在消費品上貪便宜，并不意味著對教育類產品也是如此，因為教育市場有它的特殊性，況且分享商品鏈接是為了折扣，而分享學習類產品鏈接與學習日常是為了學習成績的提升，它并非一種直接的經濟利益刺激，因此可能難以吸引下沉市場人們參與的熱情。

一位在行業內的互聯網老兵坦言：“在線教育的產品化是一個大的趨勢，但是它卻和物質商品有著本質的不同。商品消費可以快速體驗商品的價值，但是在線教育更應該注重價值，它需要用戶經歷漫長的體驗過程。所以，我們會發現拿在線教育產品當物質商品來賣，充斥著大量的心理營銷引導，打折、促銷、狂歡節、捆綁銷售，讓用戶陷入購買的欲望當中，這就直接導致用戶只關注消費的前半段，而無法理性地權衡學習體驗的后半段，最后導致課程大量的堆積。”

教育行業有著很強大的抗周期性，因為經濟低迷的時候，教育支出反而會見漲。但從大環境看，在線教育未來兩年不容樂觀。

理由有三方面，

一是教育行業已經度過紅利期，獲客引流成本正在急劇攀升；

二是教育消費升級，高質量差異化的供給、標準化的教育服務預期會淘汰掉許多中小玩家；

其三，許多玩家都被資本裹挾著往前走，缺乏清晰的打法。

存量市場用戶獲客成本越來越高，要尋求新增客戶群，下沉市場是必然要走的路，但下沉市場短時間要鋪開規模存在難度，賺不來快錢，這需要資本有足夠的耐心。很明顯的是，在線教育的下沉市場大戰或已在醞釀之中。

教育公司掘金“五環外”誰是下一個北上廣深？

為什么下沉？

一方面北上廣深等一線城市的市場漸趨飽和，獲客引流成本急劇攀升，另一方面，隨著經濟的發展，非一線市場也顯示出了無窮的潛力。

性價比更高：和一線城市相比，非一線城市除了大家所熟知的房價更低外，性價比也更高。有人曾計算過除北上廣深外其他城市開辦教育公司的成本。從工位、工資，以及五險一金三項費用來看，僅老師這方面節省的成本就達到了5741元，占這三項原有總成本的36%，而這還只是通過最基本的理論數值計算，實際節省的成本只能比這更多。

市場規模巨大：根據國家統計局數據，一二線城市約有3.9億人，三、四線城市以及非線級地區約有10億人，是一二線城市的3倍。也就是說，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中。90%的地區和70%的人口構成了近10億人的下沉大市場，消費升級的潛在市場規模巨大。

市場潛力無窮：隨著非一線城市經濟快速崛起，家長對孩子的學習也逐漸重視，其教育支出在家庭消費結構中的占比逐漸增加，逐步成為家長的最大開支，家長們對教育的需求開始趕超一線城市，課外參培滲透率進一步提升。

此外，教育的時空限制也隨著互聯網的普及逐漸被打破，隨著在線直播技術的成熟和雙師課堂的進一步普及化，使得一二線城市師資下沉成為了可能。

如何下沉？

市場是企業立足的根本，當一線市場逐漸飽和，越來越多的教育機構開始將目標瞄向了非一線的下沉市場。既有新東方、好未來這種通過增加網點以及雙師模式向低線城市擴張的打法，也有高思教育這種通過B端來進行內容產品輸出的模式。而不管是“渠道下沉”、還是“產品品牌進駐三、四線城市”，非一線市場已成為線上教育企業的必爭之地。

1、城市合伙人

城市合伙人是在傳統分銷渠道的基礎上融合了粉絲經濟，會員經濟，合伙人制度等一系列中心思想從而形成的新的商業模式。

它與項目方兩者的關系是一種合伙人制的集中式管理，這個時候的企業更像一個對內加盟，對外合伙的整體。這樣的合作模式體量輕，雙方利益捆綁，創業者能獲得低成本快速擴張市場的契機，城市合伙人能獲得低成本創業的機遇，消費者也能夠獲得更舒適的產品體驗和發現高質低價的商品，這種三方受益的模式自然也吸引了教育公司的目光。

4月26日，精銳教育聯合巨人教育開啟城市合伙人計劃，品牌向中小城市下沉。以品牌授權和資金參股的模式，將優質教學模式和教學產品輸出到二三線城市，計劃3年時間打造300家城市合伙人。同時，精銳教育還宣布與巨人共同創立50億教育基金，在大力推廣巨人旗下品牌的同時，還將開啟“城市合伙人校區回購計劃”，按照不低于10倍市盈率的估值收購、并購校區。城市合伙人可選擇把機構賣給精銳，也可以選擇自主經營。

2、第二總部

“第二總部”通常是指市場之外的企業職能運營，與第一總部相互呼應降低生產成本，以促進企業整體發展。在經濟學中，總部經濟是經濟全球化的產物，追求成本最小化、利益最大化的“最經濟原則”。

受制一線城市生活成本提高及產業調整，向其他城市擴張成了一種趨勢。第二總部的設立是教育公司規模擴張到一定階段的必然選擇，在分擔總部職能，助力教育公司下沉的方面起著重要作用。據不完全統計，20%以上的教育公司都有第二總部的設立，某些時候甚至第二總部還能成為平行總部。

2017年7月，尚德機構在武漢光谷設立第二總部。到如今，其在武漢的員工規模已超過4500人，員工數已超過北京、廣州和深圳總部，且人均效率是四大總部中最高的，購置或租賃辦公場地超過7萬平方米、業務部門貢獻的收入在四大總部中占比居首。目前，尚德已將“第二總部”升級為“平行總部”。

3、加盟

加盟是指通過做體驗店、做加盟類、與線下機構合作等方式來降低獲客成本的一種向低線市場下沉的方式。

盡管各地的具體教學、考試存在差異，但大機構的技術能力、教學研發能力等，是中小城市培訓機構所不具備的。通過加盟，二者能夠把各自的優勢結合起來。這種模式，也是教育公司最常選擇的一種下沉方式。

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教育公司下沉時，看的是什么？

下沉到哪里，不僅看下沉地域的經濟實力，也要看城市人口規模、人才集聚等方面的情況?？梢酝ㄟ^各個城市的人口規模、經濟實力、高校數量等方面解析，來找出下一個北上廣深的出現。

1、人口數量

如何在下沉市場中脫穎而出，人口規模雖然不是唯一的決定要素，但也是非常重要的參照，人口意味著龐大的用戶基數和市場。

在2018年中國城市人口數量排名中，共有13座千萬人口城市中，除北上廣深四大一線城市外，還包括重慶、成都、天津、武漢、蘇州、鄭州等新一線城市。

在人口排名上，重慶以3101.79萬核實常駐人口位列榜首。作為中西部最重要并且根出同源的兩座城市，重慶和成都并稱為“西南雙核”。2018年重慶成為上海、北京、深圳、廣州之后，第五個GDP突破2萬億的城市，人均GDP達6.6萬元，

去掉北上廣深等一線城市，排名第二的則是成都市，共有1604.50萬人。成都2012年以來每年人口增量都在10萬人以上，到2018年常住人口達到1604萬人。2018年GDP突破1.5萬億元，占四川全省的38%，消費能力領跑西南。

第三名是天津市，共1559.60萬人，15-59歲年齡段人口比例高達74.2%，人口優勢明顯。天津憑借優惠的高考政策資源以及與北京相鄰的地理優勢，吸引了大量北京工作人口等落戶，常住人口年均增量超45萬。

而從新增城市人口來看，2018年人口增加最快的10個城市分別是深圳、廣州、西安、杭州、成都、重慶、鄭州、佛山、長沙和寧波。鄭州、西安勢頭尤為兇猛，新增人口都超過30萬人。杭州則從2015年開始每年新增常住人口呈現快速增長、持續增加的態勢，到2018年杭州常住人口達到980.6萬人，人口增量僅次于深圳和廣州。2018年成都市常住人口為1633萬人。相比2017年增量達到了28.5萬人，增量位居第五位。 

2、高校數量

教育行業本質上仍屬于服務業，偏向勞動密集型產業，教育企業在下沉市場開疆擴土，當然離不開當地的高校人才資源。高等教育發展水平不僅衡量著當地的發展水平和發展潛力，高校的畢業生還可以流轉化為優質師資，為教育公司提供強大師資后備儲蓄，促進教育公司繁盛發展。

從高校數量來看，除去北上廣深，排名第一的是武漢市，武漢市共有90所高校，包括武漢大學、華中科技大學在內的2所雙一流學校，以及華中師范大學在內的5所211學校，2018年在校大學生數量達到了97萬人，位居全國第二，僅低于廣州。

排名第二的是西安市，西安市擁有75所高校，包括西安交通大學、西北工業大學2所雙一流學校，以及陜西師范大學在內的5所211大學。

排名第三的是天津市，擁有71所高校，且毗鄰北京，北京的高教資源也可以為天津所用。

重慶擁有高等院校69所，其中有1所985，1所211。緊跟其后的是成都市，成都作為西南大區的中心城市，集聚全省50%以上的本科院校，擁有68所高校，包括2所985和5所211，大學生數量為西南第一，科教實力雄厚。

2018年8月，國務院發布《關于規范校外培訓機構發展的意見》，對校外培訓師資作了明確要求，《意見》指出：校外培訓機構必須有相對穩定的師資隊伍，不得聘用中小學在職教師。從事語文、數學等學科知識培訓的教師應具有相應的教師資格。國家政策對教育機構的嚴格規定，教師資格證成了必不可少的一關，師范大學的加持更容易獲得優質師資力量，擁有多所師范類高校的城市自然就會成為教育公司的首要考慮目標。

此外，多數教育公司屬于互聯網產業，科技類大學也能提供技術支持。

3、人才政策

與教育企業發展相對應的是當地政策的吸引力，城市通過提供租房、購房、生活等補貼、開放落戶等政策吸引人才流入。

相比下來，武漢市的人才、政策優勢明顯，2017 年初，武漢在全國率先提出百萬大學生留漢計劃，實施四大資智聚漢工程。2019年2月，武漢出臺《支持總部企業發展的實施辦法（試行）》，通過設置落戶獎、投資獎、經營貢獻獎等，且連續3年為入駐企業辦公地點進行房屋補貼。辦公寬帶和云服務補貼 30%，每年最高可補貼100萬元等。

在人才引進上，鄭州同樣力度很大，對新引進落戶的大學生，三年內每人每月最高補貼1500元生活費，在鄭州首次購房政府最高補貼10萬元。對博士、碩士和“雙一流”建設高校的本科畢業生，在鄭首次購房分別給予10萬元、5萬元、2萬元購房補貼。

除此之外，西安、成都、杭州等地都有優惠的政策，西安市從2017年3月起，先后出臺了“史上最寬松”戶籍新政、23條人才新政等一系列政策和舉措。2018年2月，成都發布“企業總部經濟十條”，落戶獎勵上限同樣5000萬元。2019年4月，杭州發布落戶政策，放寬落戶條件，大專及以上人才在杭工作并交納社保的可直接落戶。

除了以上幾個因素外，教育公司創始人也可能成為影響下沉城市選擇的一個因素，像武漢的人才計劃“楚才回家”就是號召當地人才回鄉發展，且確實武漢確實吸引了很多的校友企業入駐武漢。下沉鄭州的“跟誰學”創始人陳向東，戶籍就是河南新安。從這點看，在各方資源都相對對等的條件下，選擇回自己的家鄉發展也很順理成章了。

非一線城市中，誰在領跑下沉市場?

經過統計發現，教育公司的下沉城市多偏重于新一線等人口以及經濟實力相對雄厚的城市，其中教育公司落腳城市最多的西安、鄭州、武漢、成都等地都分別屬于西北、華南、華中、西南等地區的中心，掌握著大量的人才資源和消費市場。且相比于杭州、天津等高校數量同樣雄厚的地域來講，西安、鄭州、武漢、成都的生活成本更低，教育公司布局的性價比更高。

其中武漢以其豐富的人才資源、便捷的交通條件等區位優勢，吸引了多家教育公司的入駐，以17起的數額穩居下沉城市之首。吸引了包括尚德機構、猿輔導、精銳教育、流利說等多家企業。而相關產業的企業扎堆更形成聚集效應，也將在未來吸引更多的企業入駐，從這點看，武漢將接棒北上廣深逐漸成為教育公司下沉第一城。

然而教育公司的下沉之戰才剛剛開始，武漢也只是在眾多城市中短暫的領先了，未來下沉的路還很長。成都、西安、鄭州等城市同樣值得期待。

值得注意的是，合肥市和濟南市也有教育公司的身影，濟南市共有41所高校，其中師范類學校就達到了3所，師資充沛。以及相對低價的生活成本可能也是教育公司看中的原因了。不過在線教育最主要的落實點還是師資人才，所以就目前看來，無法滿足師資要求的三線城市下沉路還是漫漫遠矣。

后記

下沉，正成為更多企業搏命逆襲的核心打法。

下沉，并不是先從在線教育公司開始！反而這是線下教培機構在引領！

雙師模式是最早切入下沉市場，解決師資問題的利器。

為了更好的了解雙師，我們組織了一個雙師研討群。請掃碼，添加助手，進群討論，還可領取雙師精品報告！

文 |王新喜